Technologien am POS – welchen Effekt bringen Sie?

Die Digitalisierung verändert unsere Welt. Sie stellt Hersteller und Agenturen gleichermaßen vor neue Herausforderungen. Doch bei allen Entwicklung und zunehmenden technische Möglichkeiten bleiben die zentralen Fragen immer gleich: Wen will ich erreichen und was will ich erreichen? Danach wird entschieden, welchen Mix aus Technologie und Psychologie anwendet wird, um ans Ziel zu gelangen.

Der Handel ist tot, es lebe der Point-of-Sale?

Der Online-Handel setzt den stationären Handel zunehmend unter Druck. Der Shopper kann sich 24 Stunden am Tag an 7 Tagen in der Woche über alles, was ihn interessiert, informieren und bei Bedarf auch direkt bestellen. Macht das den stationären Handel überflüssig? Nein, jedoch ist die zentrale Herausforderung, dass der stationäre POS als Erlebnis- und Kompetenzquelle für jeden Shopper sichtbar und erlebbar ist.

Das gelingt, wenn die sofortige Verfügbarkeit des Produkts, die persönliche Begegnung oder ein einprägsames Einkaufserlebnis im Mittelpunkt aller Aktivitäten stehen. Laut der Studie „Zukunft des Handels“ (2014, Ebay) bewerten die Befragten die Rolle des Handels in der Zukunft wie folgt: 79% wollen Dinge kaufen, die gleich mitgenommen werden können. 72% der Befragten wollen die Produkte anfassen und ausprobieren und nicht zuletzt 71% der Studienteilnehmer lassen sich gern im Handel inspirieren und schauen sich um. Das sind die Mehrwerte, für die sich der Gang in die Fußgängerzone oder das Einkaufzentrum wirklich lohnt.

Durch die zunehmende Bedeutung des Online-Handels hat der stationäre Handel die Chance, diese in einem Omnichannel-Ansatz zu seinem Vorteil zu nutzen. Und so die Shopper-Bedürfnisse zu 100% zu befriedigen und ihn in die zukünftige Richtung des Multi-Channel-Ansatzes zu begleiten.
In der Customer Journey übernimmt der Händler vor Ort neue Aufgaben, die der Online Handel nicht bieten kann. Showrooming und virtuelle Umkleidekabinen sind dabei nur zwei Beispiele, wie der stationäre Handel neue Touchpoints schaffen kann, die über einfache Abholung, Umtausch und Bezahlung hinaus gehen.

Bedeutung des POS im aktuellen Marketing Mix

Richtig im Marketing Mix eingesetzt ist der POS schon immer der Erlebnisort, an dem Marke und Produkt mit dem Shopper in Berührung kommt. Die POS-Maßnahmen können auf den Abverkauf oder zur Image-/Markenbildung eigesetzt werden, doch die Digitalisierung potenziert die Möglichkeiten und die Anforderungen zugleich.

Die Bandbreite der einsetzbaren Technologien für ein Marken- oder Produkterlebnis bewegen sich vom Display inkl. Flyer über die klassische Personalpromotion bis hin zum Glas Wein mit VR-Brille zum Ausflug auf den Weinberg. Hier gilt es den Überblick zu behalten.

Ziel: Abverkauf

Soll der Verkauf angekurbelt werden, muss die eingesetzte Technik massentauglich sein, wie bspw. Displays und Projektionen inkl. QR-Code. So sorgen alte und neue Technologien am POS für eine schnelle und mühelose Verfügbarkeit der gewünschten Information. Das ist vor allem für beratungsintensive Produkte sinnvoll – etwa bei Unterhaltungselektronik und Telekommunikationsgeräten, denn hier möchte sich der Kunde vor der Entscheidung möglichst ausführlich informieren. Er entscheidet selbst, welche Informationen er benötigt und findet diese schnell und problemlos. Das erleichtert die Kaufentscheidung.

Ziel: Imagebildung

Digitale Hilfsmittel wie Displays oder Virtual Reality sorgen am POS für mehr Übersichtlichkeit und ein besonderes Markenerlebnis. Hier dient der POS als ein Differenzierungswerkzeug und nutzt dabei die Kraft der Marke. Die Auswahl der Technologien sollte innovativ sein und zusammen mit der Kampagnenidee die Zielgruppe begeistern. Gleichzeitig kann der Anbieter durch den Einsatz der Technik von morgen am POS sein Markenbild schärfen, sich also vom Wettbewerb abheben und das Shopping-Erlebnis aufwerten.

Die aktuellen Technologien am POS

Beim Einsatz von Technologien am POS geht es vor allem um eins: den Spagat zwischen den Möglichkeiten und der Sinnhaftigkeit. Im folgenden eine Zusammenstellung etablierter und neuer Technologien, die bei der Zielerreichung am POS helfen:

Innovationen am Pos - Bewertung

Bei den am POS noch nicht verbreiteten Technologien wie Augmented Reality oder Virtual Reality, ist ein fest installiertes Device inkl. Hilfestellungen oder geschultes Personal empfehlenswert. So werden Zugangsbarrieren abgebaut und einem besonderen Markenerlebnis steht nichts mehr im Weg. Die Erfahrung zeigt, dass je mehr Eigeninitiative der Kunde durch Downloads von Software oder App zeigen muss, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die angebotene Technologie genutzt wird.

Fazit: Der Technologie-Mix macht’s am POS

Am effektivsten ist die Kombination unterschiedlicher Technologien am POS. Die Zielgruppen bestehen in der Regel auch aus unterschiedlichen Altersgruppen mit unterschiedlichen Medienerfahrungen und Informationsbedürfnissen.
Wir sind der Meinung, dass sich mit etablierten und neuen Technologien nicht nur komplette Markenwelten und Brand Awareness aufbauen lassen, sondern auch die Bedürfnisse der Shopper erfüllt werden. Dazu gehören auch Information auf Abruf und Aktualität.

Intuitiv bedienbare und vertraute Technik, die sich nahtlos in die Shopping Experience einfügt und jegliche Hürden für den Shopper vermeidet, ist dabei Pflicht.

Checkliste für den Technologieeinsatz am POS

Was möchte ich am POS erreichen?

  • Imagebildung oder -stärkung: innovative Technologien, die zur Differenzierung beitragen.
  • Abverkaufssteigerung: massentaugliche Technologie, die ohne großen Erklärungsbedarf funktioniert.

Wer ist meine Zielgruppe und wie kauft sie ein?

  • Was erwartet die Zielgruppe am POS?
    • Information
    • Innovation
    • Beratung
    • Liveerlebnis
  • Wie kaufen sie ein und wie kann sie vom Produkt überzeugt werden?
  • Welche Rolle nimmt der POS im Kaufprozess ein?
  • Will die Zielgruppe möglichst viele Informationen erhalten und am liebsten am POS vergleichen?
  • Ist die Zielgruppe sehr technik-affin?

Ja: Einsatz von neuen, komplexere Technologien (wie iBeacon), da geringe Hemmschwelle bei der Nutzung von Devices oder Download von Apps.

Nein: Einsatz von etablierten, leicht verständlichen Technologien (wie Bildschirm, Tablet) , da hohe Hemmschwelle bei der Nutzung von Devices oder Download von Apps. Alternativ: Einsatz von Personal empfohlen.

Hier unsere Empfehlung für den Einsatz:

Checkliste für den Technologieeinsatz am POS

Praxisbeispiel: HP Augmented Experience

Für HP hat Stein ein POS-Konzept entwickelt, das genau diese Elemente nutzt und dem Shopper einen echten Mehrwert bietet: Eine Augmented Reality App, die den Shopper am POS begeistert und ihm auf Abruf alle gewünschten Informationen zu Produkten und Zubehör liefert.

Die Aufgabe: HP Accessorie am POS in den Fokus rücken.

Während die HP Notebooks bereits eine hohe Bekanntheit genießen, sind die zugehörigen HP Accessories, also die original Zubehör-Produkte, noch weitgehend unbekannt.

Eines der Hauptprobleme, vor dem HP im stationären Handel steht ist, dass Notebooks und Zubehör an unterschiedlichen Orten platziert sind.

Für den Shopper ist es also aufwendig, das passende Zubehör zum neuen Notebook zu finden. Der geringe Platz am POS macht es zudem nur schwer möglich, umfangreich über das Zubehör aufzuklären oder den Shopper vom Notebook zum Zubehör zu routen.

Genau dort setzt die AR-App an.

Aufbau

Die Idee: Notebooks und Accessories durch Augmented Reality am POS zusammen bringen.

Da wir die Accessories nicht real mit den Notebook platzieren können, haben wir eine Lösung entwickelt, die eine gemeinsame Platzierung der Produkte am POS überflüssig macht.

Während die Notebooks weiterhin real im Regal zu finden sind, schaltet der Shopper das Zubehör mit der AR-App über den Bildschirm eines Tabletts virtuell hinzu. Er kann sich also direkt am Notebook-Regal das komplette HP-Sortiment anschauen, ohne  in die Zubehör-Abteilung gehen zu müssen.

Die Bedienung der App ist denkbar einfach und funktioniert über ein fest am POS installiertes Tablet. Mit nur einem Knopfdruck startet der Shopper die App und scannt mit der Kamera des Tablets einen Sticker auf dem von ihm ausgewählten Notebook.

HP Scan

Auf dem Bildschirm des Tablets erscheinen dabei in Echtzeit virtuell die passenden Zubehörprodukte.
Jedes HP Acessorie ist in einer 360º-Ansicht in allen verfügbaren Farben in der App hinterlegt, und kann über den Tochscreen des Tablets gesteuert werden.

HP AR Zubehör

Zusätzlich kann der Shopper alle wichtigen Informationen über das Produkt direkt in der App abrufen. Ein Hinweis auf die Verfügbarkeit im Markt rundet das Erlebnis ab und routet den Shopper so direkt zum gewünschten Produkt.

Durch die Verbindung aus vertrauter Technik und spielerisch inszenierter Innovation beschäftigt sich der Shopper im Markt eigenständig mit dem Produkt und kann sich ganz individuell über Möglichkeiten und weiterführende Produkte informieren.

HP Backpanel
Andreas Ligendza - Creative Director Agentur STEIN

Autor:
Andreas Ligendza,
Creative Director Agentur STEIN

Die Agentur STEIN ist der Point-of-Sale-Experte und gehört zu den erfolgreichsten inhabergeführten Below-the-Line-Agenturen in Deutschland. Mit über 90 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von ca. 20 Mio. Euro bietet STEIN umfangreiche Services fu¨r die Branchen Consumer Electronics, Food&Beverages, Health&Beauty und Automotive.

1969 als Promotionagentur gegründet ist STEIN seit 1990 Teil der Omnicom Group. Die Hamburger Agentur entwickelte sich konsequent zum POS-Experten mit den Bereichen Brand Activation, Shopper&Business Insights, Verkaufsförderung, POS Design, Sales Promotion sowie Extended Sales Force, Merchandisng und Instore Training.

Agentur STEIN

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