Quo vadis POS-Marketing?

Eine aktuelle Nielsen-Studie gibt zu denken. Deutschlandweit erreichen nur 57 % der POS-Aktivierungen den „breakeven“. Im internationalen Vergleich gar nicht so schlecht. Trotzdem Anlass genug, neue Wege zu gehen. Was entscheidet über Erfolg oder Nicht-Erfolg einer Promotion? Fragen, die unsere Experten Andreas Janous und Carsten Wacker beantworten…

Frage: Woran liegt es, dass so viele Aktivierungen am POS quasi verpuffen und der „Return of Investment“ nicht erreicht wird?

Andreas Janous:

Da gibt ein immer wiederkehrendes Muster. Viele POS-Aktivierungen sind in der Regel isolierte Maßnahmen, die für sich stehen und keinem erkennbaren Konzept folgen.

Der Schlüssel zum Erfolg einer POS-Promotion liegt meiner Meinung nach in einem integrierten Ansatz. Also der Entwicklung einer kreativen Leitidee, stringent über mehrere Kommunikationsdisziplinen hinweg dekliniert bis hin zur aktiven Integration des Handelspartners.

Ein gutes Konzept fokussiert nicht nur auf das einprägsame und möglichst emotionale Live-Erlebnis. Entscheidend sind auch elementar wichtige Dinge wie die Qualität des Personals vor Ort oder das Visual Merchandizing. Die enge Verzahnung mit dem Handelspartner, der die Warenverfügbarkeit sicher stellt und aufmerksamkeitsstarke Zweitplatzierungen ermöglicht, ist ein ebenso bedeutender Erfolgsfaktor.

Carsten Wacker:

Und natürlich spielt Online-Integration eine wichtige Rolle. Allein das weite Feld digitaler Anwendungen und Tools bietet schon großes Potenzial für eine erfolgreiche Zielgruppen-Ansprache am POS.

Von weiterführenden Follow-up-Maßnahmen und Berührungspunkten außerhalb des Marktes mal ganz zu schweigen. Wenn es hier gelingt, das Live-Erlebnis Sinn stiftend mit einem digitalen Erlebnis zu verbinden, geht man nicht nur auf das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten ein. Man bietet darüber hinaus auch einen echten Mehrwert und erreicht seine Zielgruppe auch außerhalb des Marktes.

Am Ende geht es doch darum, den Menschen ein emotionales Marken- und Produkterlebnis zu bieten, das sie auf verschiedenen Ebenen anspricht, beeindruckt und nachhaltig Kaufimpulse auslöst.

Frage: Wie entsteht eine gute, weil abverkaufssteigernde POS-Kampagne?

Carsten Wacker:

Als Digital-Experte ist mir sehr wichtig, dass wir schon ab dem ersten Brainstorming für eine Kampagne dabei sind. Eine wirklich kreative, digitale Idee kann unmittelbare Auswirkungen auf verschiedenste Aspekte rund um ein Produkt haben. Je früher wir also in der Konzeptphase zu Rate gezogen werden, desto besser. Außerdem zeigen mehrere Blickwinkel aus der jeweiligen Expertise heraus schnell, ob eine Idee Kraft und Bestand hat.

Entscheidend ist also, dass wir nicht nur über eine digitale Verlängerung sondern ein integriertes Konzept sprechen. Ein Beispiel: Eine isolierte Fotoaktion im Store, die nur online gezeigt wird, ist eine digitale Verlängerung. Wünschenswert ist aber von Anfang an eine integrierte Kampagne, die verschiedene Kanäle miteinander verbindet. Idealerweise entstehen aus dieser Basis heraus die weiteren Online- und Offline-Maßnahmen.

Dass die Kampagne „Trink `ne Coke mit …“ vor zwei Jahren durch die Decke gegangen ist, und eine wahre Nachahmungswelle ausgelöst hat, kam nicht von ungefähr. Hier ergänzen sich verschiedene Maßnahmen wie Website, Social Media und natürlich der POS perfekt und zahlen alle in die Dachkampagne ein. Alle Maßnahmen wurden darauf abgestimmt, folgten einem roten Faden und hatten einen hohen emotionalen Wiedererkennungswert in der Zielgruppe.

Andreas Janous:

Hoher Wiedererkennungswert ist ein gutes Stichwort. Gerade auf dem großen Spielfeld der POS-Aktivierungen hat das viel mit Qualität der Ansprache insgesamt und der des eingesetzten Personals im Besonderen zu tun. Wir legen deshalb viel Wert auf das Casting und das Training unserer Promoter/Markenbotschafter sowie auf die Auswahl eines passenden, also animierenden und ansprechenden Set-ups.

Der Invest lohnt sich. Nach einer entsprechenden „Berufserfahrung“ für den jeweiligen Kunden und weiteren Schulungen setzen wir gutes Personal nämlich genauso für die aktive Gestaltung von Verkaufsräumen ein oder als Vertriebs- & Außendienstsupport wie zum Beispiel für Microsoft zuletzt geschehen. Als so genanntes „Retail-Support -Team“ fallen dabei CI konformes Visual Merchandising, Abstimmungen mit Marktleitern zur Warenpräsentation und -verfügbarkeit, Kurz-Schulungen des Personals und Beziehungsmanagement in den Tätigkeitsbereich unserer Markenbotschafter. Dieses Konzept ist außerordentlich erfolgreich und geht weit über parallel stattfindende POS-Promotions hinaus. Beides, in Kombination mit weiteren Aktivierungselementen, entspricht unserer Vorstellung von einer gut vernetzten POS-Kampagne.

Dazu gehören für uns auch Reportings und eine ständige Qualitätskontrolle. Diese bieten Unternehmen die einzigartige Chance für zeitnahe Optimierungsmöglichkeiten und Anpassungen an die Bedürfnisse ihrer Handelspartner.

Neben dem Abverkauf am Aktionstag sind vor allem die Kennzahlen der langfristigen Abverkaufssteigerung relevant. Weitere Faktoren wie Feedbacks der Markt- und Abteilungsleiter und begleitende Kommunikationsmaßnahmen (Drive-to-Store) führen dazu, dass die POS-Promotion einen wesentlichen Bestandteil im Marketing-Mix darstellt und nachhaltig wirken kann.

Roth & Lorenz setzt hier auf einen mehrstufigen Prozess zur Erfolgsmessung der, neben einem eigenen Online-Reportingtool, Markt-Audits, Mystery (Inkognito)-Checks und der Messung von qualitativen Elementen, auch eine langfristige Wirkungsmessung enthält. Durch Echtzeit-Analysen setzen wir Optimierungen außerdem direkt im laufenden Projekt um.

Wenn sich Unternehmen die oben angesprochenen Punkte mehr zu Herzen nehmen und sich gut beraten lassen, brauchen sie sich vor dem „breakeven“ oder dem „return of investment“ einer POS-Kampagne nicht zu fürchten.

Die Studie finden Sie hier:
http://viz.nielsen.com/tradepromotionperformance/

Carsten Wacker und Andreas Janous, Roth & Lorenz GmbH

Autoren:
Andreas Janous, Group Head und Promotionexperte bei Roth & Lorenz
und Carsten Wacker, Geschäftsführer unserer Partneragentur veleum (Agentur für digitale Markenführung)

Roth & Lorenz GmbH

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