POS-Marketing: Digitale Strategie entscheidend

Von Sven C. Bedbur

Verbraucher lieben Einladungen zu exklusiven Events. Daher inszenieren Markenhersteller außergewöhnliche Veranstaltungen und Partys am POS – als Maßnahme der Kundenbindung und um neue Produkte zu promoten. Damit der Effekt nicht allzu schnell verpufft, ist die digitale Strategie fürs Live-Marketing entscheidend, denn sie sorgt für die kontinuierliche Weiterentwicklung des Markenversprechens – auch über ein Event hinaus.

Wie gelingt es, den Kunden am POS digital mitzunehmen? Diese Frage müssen sich Markenhersteller immer wieder aufs Neue stellen. Die Antwort lautet: Durch den Einsatz neuer, digitaler Kommunikationsinstrumente – optimal dosiert und so auf die Bedürfnisse der Kunden angepasst. Klar ist schon lange: Digitale Technologien werden immer selbstverständlicher in der Live Communication, die sich dadurch in all ihren Ausprägungen essentiell verändert. Dank der digitalen Evolution entstehen neue Formen der Kommunikation im Raum, bei denen die Grenzen zwischen realem und virtuellem Erleben immer weiter verschmelzen. Das eigentliche Live-Erlebnis steht dann nicht mehr zwingend im Mittelpunkt, sondern entfaltet seine volle Kraft erst durch die digitale Inszenierung und Verbreitung.

Auch am POS ist digitale KOmpetenz wichtig.

Der wichtigste Erfolgsfaktor – und damit die Basis der digitalen Strategie – ist die Kreativität. Deshalb setzten wir auf individuelles Storytelling in den sozialen Medien, vorzugsweise auf Instagram (Kein Social Network wächst schneller. Die Foto-App hat jetzt bereits nach eigenen Angaben über 500 Millionen Nutzer weltweit. Im September 2016 waren es 400 Millionen User) und Facebook, doch auch auf Twitter, Snapchat, Pinterest etc. Erfolgreiches POS Marketing ist daher heute ein Job für Spezialisten mit Digital-Kompetenz. Nur sie kennen die Tricks, mit denen alle relevanten Prozesse am Point of Sale digital weitergeführt werden können. Ein Beispiel: Unsere Livemarketing-Kampagne für das Modelabel Calvin Klein zur Eröffnung des neuen Stores in Köln.

Kampagne: Eröffnung des Calvin Klein Stores

Ein gutes Leitmotiv funktioniert auch digital

Jedes Event am POS benötigt ein stimmiges Leitmotiv: Im Fall der Calvin Klein Kampagne ging es um die digitale Vermittlung der Markenwerte Coolness und Glamour. Dies spiegelte sich auch in der Gästestruktur wider. Genau wie Calvin Klein mussten auch die Gäste lässig und edgy sein. Das Feedback war enorm, viele junge Promis und Influencer schauten auf dem Event vorbei: Blogger, YouTube-Stars, Schauspieler und Top-Fußballer. Das garantierte uns die nötige Aufmerksamkeit der Fashioncrowd und bot die perfekte Bühne für die Präsentation der Kollektion.

Darauf zielte die umgesetzte Live-Marketing-Idee ab. Die Influencer posteten im Vorfeld unter #mycalvins Selfies mit der aktuellen Kollektion von ck und verwiesen auf das anstehende Event. Am Veranstaltungsabend wurden die Gäste auf einer Aktionsfläche mit Presserückwand und Selfie-Patches in den Umkleidekabinen animiert ihre Event-Selfies aufzunehmen und zu sharen.

Hierzu wurde vor Ort ein sogenannter Hashtag-Drucker eingesetzt. Dieser macht aus Instagram ein Social-Photobooth und ist damit ein wertvolles Live-Marketing Instrument. Alle Bilder, die vor Ort mit unserem Aktionshastag #mycalvins über ein Instragram Profil abgeschickt wurden, wurden automatisch im „Look and Feel“ von ck direkt auf der Aktionsfläche ausgedruckt. Den Event-Selfies wurde hierdurch ein Polaroid-Effekt verliehen – mit dem Hauptnutzen, dass die Bilder sofort im gewünschten Branding auf den Nutzerprofilen geshared wurden (Kontaktmultiplikation durch Social Media Reichweite).

Warum Selfies? Selfies macht man mit dem Smartphone: schnell, leicht und jederzeit. Laut einer Studie des Branchenverbands der deutschen Informations- und Telekommunikationsbranche (BITKOM) knipsen sich mittlerweile rund 65 % der deutschen Bundesbürger regelmäßig selbst mit dem Mobiltelefon. Selfies haben einen zufälligen Charakter: Sie frieren den einen Moment für die Ewigkeit ein. Das macht sie authentisch. Ist man dann mit dem Bild zufrieden, zeigt man es gern oder teilt es mit anderen!

Selfies zeigen ihren Absender zudem in einem räumlichen oder sozialen Kontext: Sie stellen einen Bezug zwischen dem Fotografen und seinem aktuellen Umfeld her. Selfies enden nicht auf dem Handy-Speicherchip: Auf Twitter, Facebook, Instagram & Co. leben sie erst so richtig auf. Wie die BITKOM-Studie zeigt, teilen 3 von 5 Selfie-Fotografen ihre Porträts in sozialen Netzwerken.

Ein gelungenes Opening – analog und digital

Die neuen Looks von Calvin Klein wurden in einem loungigen Rahmen präsentiert, chillige DJ-Sounds sorgten für eine entspannte Atmosphäre. In diesem lockeren und stylischen Umfeld fühlte sich die Zielgruppe wohl – ein zusätzlicher Anreiz, Bilder mit den anwesenden Promis zu schießen.

Zielgruppenaffine Gift-Bags zum Abschied – ein wichtiges Werkzeug für eine Livemarketing-Kampagne – rundeten die Eröffnung des neuen Kölner Calvin Klein Jeans-Stores ab.

So hat sich die weltweit bekannte Marke mit ihrem coolen Shop in Köln vorgestellt und für Gesprächsstoff sowie Medienaufmerksamkeit gesorgt. Eine der anwesenden Fashion-Bloggerinnen brachte es auf den Punkt: „Nach einem so glamourösen Opening mit deutscher Starbesetzung besteht für uns gar kein Zweifel, dass dieser Laden für viele Kölner fest zur Shoppingroute gehören wird.“

Lokale Kommunikation global gestalten

Wie auch bei der gelungenen Eröffnung des Calvin Klein Stores, werden immer mehr POS-Inszenierungen digital weitergeführt. Doch auch alle anderen Kommunikationsmedien spielen weiter eine große und gewichtige Rolle – auch wenn sie mehr und mehr flankierend eingesetzt werden. Ziel ist es, in der Masse der Live-Events aufzufallen und diese zu verlängern – das gilt auch bzw. besonders für große Marken, die deshalb nie auf eine solche Marketingmaßnahme verzichten.

Unser „Spielball“ ist der Point of Sale. Hier aktivieren wir mit kreativen – und immer häufiger – kombinierten Maßnahmen die Zielgruppen für renommierte Kunden, wie die Beiersdorf AG (Nivea) oder Danone. Egal ob in Supermärkten, bei Events oder Messen.

Oft werde ich gefragt, wie sich das Live-Marketing in Zukunft entwickeln wird. Das Fallbeispiel Calvin Klein zeigt es: Analoge Events bzw. Kampagnen werden um eine digitale Leitidee gebaut. Durch die digitale Verlängerung über soziale Medien (Twitter, Facebook, Instagram), erhalten wir die Chance, „lokale Kommunikation“ global zu gestalten und viele neue Shopper, Kunden, Mitarbeiter, Meinungsbildner oder Partner zu erreichen.

Sven C. Bedbur - HTW/O HOLDING GMBH

Autor:
Sven C. Bedbur,
Geschäftsführender Gesellschafter HTW/O Holding GmbH

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