Markentreue und Vertrauen aufbauen – Gewinnen Sie mit Überraschung und Begeisterung!

Rüdiger Vaelske, Head of TRO Deutschland, diskutiert, warum Experiential Marketing, als Teil einer integrierten Kommunikationsstrategie, den Schlüssel zur Vertiefung der Kundenbeziehungen bietet.

Als Marketer müssen wir zunächst das menschliche Verhalten und Motivationen verstehen, ebenso, wie die grundlegenden Bedürfnisse und Gefühle der Menschen. Das miteinander Teilen stellt eine jener grundlegenden Verhaltensweisen dar. Noch bevor wir sprechen lernen, teilen wir mit unseren Eltern und kommunizieren mit ihnen, indem wir auf Dinge zeigen, die uns überraschen oder uns begeistern. Sie kennen es von sich selbst; wir erleben etwas Außergewöhnliches und platzen geradezu vor Begehr, es mit Freunden, Kollegen oder der Familie zu teilen. Social Media zahlt auf dieses menschliche Bedürfnis ein. Was wir teilen, wird auf Basis unserer Erfahrungen und Erlebnisse damit als gut oder schlecht bewertet, so auch, wenn wir zum Beispiel Erfahrungen mit Hotelübernachtungen oder Restaurantbesuchen teilen.

Wenn also Erlebnisse eine der Grundlagen für den Lebenswandel und die Kommunikation der Menschen untereinander darstellt, muss es ein Kernziel des Marketing sein, dass Menschen positiv über Marken und Produkte reden. Und so verwundert es nicht, wenn Erlebnisse zu einem festen Bestandteil erfolgreicher Marketing-Kampagnen geworden sind. In den allgegenwärtigen Sozialen Medien stellen Marken das dar, was über sie gesagt wird. Und was über sie gesagt wird, basiert auf den Erfahrungen und somit Erlebnissen mit diesen Marken.

Erfolgreiches Erlebnis Marketing - oder im englischsprachigen Bereich Experiential Marketing - kann als kurze Aktivierung, quasi als Flirt mit der Marke, eingesetzt werden, um im Gedächtnis bleibende Begeisterung auszulösen.  Erlebnis Marketing-Konzepte können jedoch auch länger anhaltende Interaktionen beinhalten, hocherinnerbare Beteiligungserlebnisse oder „Call to Action“ auslösen.

Reiz und Begeisterung

Ein gutes Beispiel dafür, wie menschliches Verhalten und die Reaktion auf das Unerwartete funktionieren, lieferte unser Konzept für das Energy-Getränk Lucozade. Am Ende des Snowbombing Road Trips in Österreich veranstalteten wir einen Überraschungs-Pop-Up-Gig, bei dem – völlig unerwartet – das DJ Duo Gorgon City vor den 500 Teilnehmern auftrat. Das Erstaunen und die Freude über dieses Ereignis sorgten - zusammen mit dem Bedürfnis, dieses Erlebnis zu teilen - dafür, dass der Gig über soziale Medien ein weit größeres Publikum erreichte. So wurde alleine das Youtube Video der Performance fast eine Million mal angeschaut.

Diese sehr kurzen und intensiven Aktivitäten in ihrer Wirkung über eine längere Zeit bei einem großen Publikum aufrechtzuerhalten, stellt eine Herausforderung dar. Marken suchen zu Recht nach solchen Möglichkeiten, die eine langanhaltende Beziehung aufbauen, die auf gegenseitigem Vertrauen und Loyalität basiert. Ähnlich wie bei einer Freundschaft, müssen wir Zeit investieren, uns gegenseitig kennenzulernen. Das gilt also auch für Marken und Konsumenten.

Beteiligung und der Spiel-Faktor

Auch hier zeigen uns unsere Erfahrung und unsere Kenntnis vom menschlichen Verhalten, dass eine hohe Beteiligung und die relevanten Interaktionen zwischen Menschen und Marken Loyalität aufbauen. Unsere Arbeit mit Lucozade Sport  stellt ein Beispiel dafür dar, wie man treue Markenfans durch längerfristige, umfassende Aktivität, verbunden mit einem Spiel-Faktor generiert.

Als offizielles Sportgetränk der englischen Fußballmannschaft, kreierte Lucozade Sport die „Condition Zone“, einen einzigartigen Stand mit einer umfassenden Spiel-Erlebnis-Aktivierung. Amateur-Fußballer hatten die Möglichkeit, in einem Fußball-Kleinfeld unter den gleichen Hitze- und Luftfeuchtigkeits-Bedingungen zu spielen, wie sie in Brasilien herrschen. Während des 2,5 Stunden-Erlebnisses  nahmen insgesamt 14 Spieler an einem Spielverlauf teil. Dabei wurden anhand modernster Messtechnik eine Vielzahl von interessanten Daten, einschließlich Herzfrequenz, zurückgelegter Strecke und die Körpertemperatur gemessen, die den Spielern am Ende zusammen mit den hydratisierenden Vorteilen von Lucozade Sport erläutert wurden.

Erlebnis-Marketing im Einzelhandel - Retailtainment

Der Einzelhandel steht unter Druck. Der stetig wachsende Online-Handel, Konkurrenz aus dem Ausland und die Hersteller-Filialen setzen ihm zu. Er muss sich über neue Konzepte profilieren. Innerhalb dieser Konzepte wird das Handels-Personal zu einem entscheidenden Faktor, ebenso wie Ladengestaltung, Deko und Erlebniswelten. Damit stehen hohe Investitionen an, die Profitabilität gerät in Bedrängnis.

Hier helfen Experiential Marketing Konzepte der Hersteller, die Markenloyalität aufbauen und nebenbei den Handel darin unterstützen können, die Attraktivität der Stores zu steigern. Ob attraktive Shop-in-Shop Systeme für erlebnisreiche „Tieftauchgänge“ in die Hersteller-Markenwelt, oder kurze, ebenso in der Erinnerung der Shopper verbleibende Marken- und Produkterlebnisse, je nach Budget und integrierter Kommunikationsstrategie.

Wir haben in den letzten 24 Monaten zudem eine Welle des Interesses für Pop-Up-Shops erlebt, einer weiteren Ausprägung des Experiential Marketing. Diese flexiblen Systeme erlauben es Herstellern und dem Handel, dort hinzugehen, wo starke Frequenz vorherrscht und neue Kundengruppen angesprochen werden können. Zudem schaffen es Pop-Up-Shops, das Verkaufserlebnis weiter über den reinen Transaktionsprozess zu treiben, Shopper zu involvieren, zu begeistern, ihnen ein überraschendes Erlebnis zu bieten und damit helfen, sie zu loyalen Markenfreunden zu konvertieren.

Pop-Up-Shops
Copyright: TRO

Zum Erlebnismarketing im Einzelhandel zählen wir auch die gerade im Bereich erklärungsbedürftiger Produkte immer wichtiger werdenden Handelstrainings. Verkäuferschulungen müssen in Erinnerung bleiben, sollten also erlebnisorientiert konzipiert und umgesetzt werden. Gerade Verkäufer in Consumer Electronic Stores stehen einer Flut von Trainings gegenüber. Experiential-Trainingsansätze schaffen es, Lernmotivation, Erinnerbarkeit und die Anwendung von Verkaufsargumenten zu erhöhen, wie wir an den in Zusammenarbeit mit

NESCAFÉ® Dolce Gusto® entwickelten und mit POSMA Awards ausgezeichneten Handelstrainings in 2014 und 2015 sehen konnten.

Experiential Marketing macht Freu(n)de

Insgesamt kann festgestellt werden, dass Experiential Marketing zunehmend an Bedeutung gewinnt. So prognostizierte der FAMAB Verband eine Steigerung der Public Events - also jener mit Endverbrauchern als Zielgruppe - von 2014 auf 2015 von acht Prozentpunkten. Gründe dieses Bedeutungszuwachses liegen in unserem Umfeld, dem Trend zur Erlebnisorientierung, der zunehmenden Menge an Werbebotschaften, der Notwendigkeit, Produkte und Services von denen der Konkurrenz im Dialog mit Konsumenten zu differenzieren und damit authentisch zu sein. Experiential Marketing übersetzt die Botschaften der klassischen Werbung in Erlebnisse, die alle Sinne ansprechen und damit nachhaltiger wirken. Experiential Marketing enthält aber auch Aspekte der Marktforschung, liefert also Erkenntnisse über Konsumenten über den so wichtigen Direktkontakt. Und nicht zuletzt bietet es optimale Voraussetzungen, die Botschaften dann über Presse und Internet zu verstärken. Denn, wie oben dargestellt, lieben wir es, Erlebnisse zu teilen.

Verteilung Event-Etats
Autor: Rüdiger Valeske, TRO Deutschland GmbH

Autor: Rüdiger Valeske

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