Der Angler muss vom Köder überzeugt werden! Herausforderungen des dezentralen Marketings

Seit 23 Jahren arbeitet die a.ha GmbH für die Goodyear Dunlop Handelssysteme (GDHS), einem der größten Franchiseunternehmen mit über 1.300 Partnerbetrieben in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die GDHS bieten dabei zwei unterschiedliche Franchisekonzepte für den Reifenfachhandel an, darunter das Hardfranchise-Konzept Quick Reifendiscount und das Softfranchise-Konzept Premio Reifen + Autoservice. Die unterschiedlichen Konzepte und das dezentrale System stellen nicht nur die Organisation selbst immer wieder vor Herausforderungen. Auch die Marketingagentur muss sowohl dem Handel, und das heißt den einzelnen Unternehmern dahinter, als auch den Anforderungen der Verantwortlichen in der Zentrale gerecht werden und nicht selten zwischen unterschiedlichen Positionen und Erwartungen vermitteln. Dabei ist es Agenturaufgabe, die Marken, trotz der dezentralen Struktur, stringent und klar zu führen, um gutes und zielführendes Marketing zu machen. Bekanntheit, Image und natürlich der Abverkauf der Ware sind die Prämissen, an denen ihr Erfolg letztendlich gemessen wird. Diese Ziele zu erreichen, ist bei rund 3.000 individuellen Köpfen, die jeden Tag das Bild der Marke prägen, schwierig.

Die Marke – das sind wir!

Das Schaffen von Identifikation mit der Marke als Grundvoraussetzung für Stringenz und Glaubwürdigkeit, ist die größte Herausforderung und das erste Ziel. Für die Partner der Marken Quick Reifendiscount und Premio Reifen + Autoservice sind Corporate Behaviour-Schulungen dafür eine unverzichtbare Maßnahme, denn jeder Partner muss erst einmal genau wissen, wie sich die Marke nach außen präsentiert. Um die vielen Vorgaben und Richtlinien einhalten zu können, macht man es den Partnern möglichst einfach: a.ha hat dafür mit „Marlinc“ eine interne Plattform geschaffen, auf der die Partner alles finden, was sie für die Präsentation nach außen brauchen. Hier können zum Beispiel CI-gerechte Anzeigen erstellt und individualisierbare Pressetexte heruntergeladen sowie Give-Away-Artikel bestellt werden. Darüber hinaus geht es auch darum, aus den einzelnen Unternehmern eine Einheit zu schaffen: Menschen fühlen sich gerne zugehörig, einem Verein, einem Team oder einem Unternehmen. Damit sich jeder Partner der Gemeinschaft der Marke, der er angehört, noch enger zugehörig fühlen kann, finden zweimal im Jahr Regionaltagungen an jeweils drei Standorten statt. Hier haben die Partner einerseits die Gelegenheit, sich mit anderen Partnern und Mitarbeitern der Zentrale persönlich auszutauschen, andererseits kann a.ha die Gelegenheit nutzen, die Partner für neue Kampagnen und Maßnahmen zu begeistern.

Erklären – überzeugen – begeistern

Für das Erreichen eines stringenten Marktauftritts ist die Disziplin und Zustimmung vieler unternehmerischer Köpfe nötig. Neben der Identifikation mit der Marke, müssen für die Stringenz regionales und lokales Marketing möglichst eng an das nationale Marketing gekoppelt werden. Dazu muss jede Maßnahme optimal regional umsetzbar und auch für Österreich und die Schweiz mit wenig Aufwand adaptierbar sein. Auf diese Weise können Alleingänge der einzelnen Partner, die womöglich nicht in das Gesamtkonzept passen, verringert bzw. bestmöglich verhindert werden. Da letztendlich jeder Partner selbst entscheidet, welche Maßnahmen er mit seinem Betrieb umsetzt, ist die Voraussetzung aber: Die Händler sind von den einzelnen Maßnahmen und deren Wirkung überzeugt. Darum müssen die Maßnahmen immer wieder gut erklärt werden. Nicht jeder Partner ist zum Beispiel so online-affin, dass er genau weiß, was er tun muss, um in der digitalen Welt nicht den Anschluss zu verlieren. Viele Händler neigen dazu, diese Entwicklung so lang wie möglich zu ignorieren, weil sie keinen Bezug dazu haben, sie nicht verstehen und ihr darum auch nicht vertrauen. Da ist es die Aufgabe der Agentur, sie damit vertraut zu machen. Wichtig ist außerdem das Gewinnen der Meinungsmacher innerhalb der Gruppen, zum Beispiel in Form der jeweiligen Beiräte. Diese müssen vor allem überzeugt und begeistert werden, damit sich Ideen innerhalb der Gruppe durchsetzen können. Dabei hilft natürlich auch die Zusammenarbeit mit den Mitarbeitern des Außendienstes der Zentrale, welche in engem Kontakt zu den Partnern stehen. Daneben stellt aber auch a.ha die individuellen Werbeplanungen der Partner gerne mit und bei diesen vor Ort zusammen. Der sehr gute Kontakt zu den Partnern hilft auch den Mitarbeitern der Agentur noch besser zu verstehen, was die Partner von ihnen und dem Marketing erwarten und was sie sich wünschen, aber auch, an welchen Stellen noch Überzeugungsarbeit geleistet oder besser erklärt werden muss.

Neben tollen Ideen und guten Strategien, geht es im dezentralen Marketing also nicht nur darum, dass der Köder dem Fisch schmecken muss. Zuallererst muss der Angler von der Wirksamkeit des Köders überzeugt sein.

Jörg Skorpil - Geschäftsführer A.ha GmbH

Autor:
Jörg Skorpil - Geschäftsführer a.ha GmbH

Roth & Lorenz GmbH

a.ha GmbH
Widdersdorfer Str. 248-252
D-50933 Köln
Tel.: +49 (0) 221 / 9 47 13-0
Fax: +49 (0) 221 / 9 47 13-4

E-Mail: jsk@aha.biz
Web: www.aha.biz

Zurück