Authentizität am POS – Nur eine stimmige Story führt zum Erfolg

Die Kunden von heute sind äußerst wankelmütige Wesen. Sie kommen in der Regel gut vorinformiert in den Handel, sind aber durchaus bereit, auch Spontankäufe zu tätigen, wenn sie am POS kreativ angesprochen werden. Dabei geht es weniger um einzelne Marketing-Tools. Das Gesamtbild muss stimmen. Und dazu müssen sowohl Handel als auch Industrie beitragen.

Das Konsumverhalten der Kunden ist mehr denn je von Stimmungen und Anlässen geprägt. Zudem sind sie bestens über das Warenangebot informiert. Sie wissen um die Produkteigenschaften, die Preise und vor allem um die vielfältigen Alternativen. Entscheiden sich die Kunden aber einmal zum Kauf, dann tun sie es zu über 75% erst am Point of Sale. In diesen Minuten sind sie für die klassische Werbung nicht mehr erreichbar, gleichzeitig bietet sich aber eine große Chance für die Verkaufsförderung im Laden.

Die Basis schafft der Handel

Doch wie gelingt es, den Kunden am POS "abzuholen"? Dazu sollte zunächst der Einzelhandel  darüber nachdenken, wie sich der Kunde dort fühlt. Er sollte sich fragen: Was wollen die Kunden? Welche Produkte kaufen sie in Kombination? Wo halten sie sich wie lange auf? In welchem Umfeld wollen sie einkaufen?

In dieser Hinsicht ist in den letzten Jahren schon viel geschehen. Speziell im Food-Bereich – und hier in erster Linie bei den Marktführern Edeka und REWE – sind deutliche positive Veränderungen zu spüren. Sie haben erkannt, dass die Kunden mit einer konkreten Ausrichtung eine unverwechselbare Marke mit eigenständigem Image und Sortiment verbinden. Das Thema „wie schaffe ich ein Einkaufserlebnis“ steht auch in der Textilbranche seit geraumer Zeit auf der Agenda. Paradebeispiel sind die Läden der Premium-Textilkaufhäuser, wie z.B. Breuninger. Dort wird konsequent das Beste aus den Welten „Online-Shopping“ und „Erlebniseinkauf“ verbunden. So kann der Online-Shopper über die Click & Collect-Funktion seine online ausgesuchte Ware in der Filiale abholen und dort natürlich auch live anprobieren. Umgekehrt versetzen sog. „Virtual Dressing“-Spiegel die Kunden in die Lage, Textilien am eigenen Körper zu sehen, ohne sie unbedingt anziehen zu müssen.

Doch die Erlebnisorientierung in den Outlet-Konzepten des Handels ist nur die eine Seite der Medaille. Die andere Seite ist die der Industrie. Sie ist gefordert, die gebotenen Flächen im Handel so zu bespielen, dass sie einerseits in die Handelskonzepte passen, anderseits die Image- und Absatzziele der Marken konsequent unterstützen.

Elektronik ist nicht alles

Doch welche konkreten Marketing-Tools sind am POS anzuwenden, um den Kunden kurz vor der Ladenkasse noch zum Kauf zu motivieren? Schöne Verpackungen, bunte Plakate oder verlockende Gewinnspiele? Oder doch eher persönliche Ansprache, wertige Displays oder bewegte Bilder auf Flachbildschirmen? Trotz der zunehmenden Aufgeschlossenheit gegenüber elektronischen Medien schneiden klassische Instrumente wie Aufsteller bei Umfragen zur Beliebtheit von POS-Werbemitteln immer noch wesentlich besser ab. Kommunikationsexperten warnen davor, das visuelle Durcheinander in den Stores und Shops mit Technologie noch zu vergrößern. Zwar ist das bewegte Bild aufmerksamkeitsstärker als der Papphänger an der Decke, doch Technologie um ihrer selbst willen ist nicht sinnvoll. Die Konsumenten fühlen sich dadurch häufig auch gestresst. Worauf es ankommt, ist, dass sich das Image einer Marke durch jedes Detail zieht und damit einen durchgängigen, zur Positionierung passenden Markenauftritt vermittelt.

Emotionalität und Durchgängigkeit überzeugen

Neben dem Anpreisen von Rabatten oder Preisvorteilen muss deshalb immer eine geeignete Botschaft stehen - zum Beispiel durch die Kommunikation von Qualitätsanspruch. Die „Geiz ist geil“- Phase haben zahlreiche Experten längst für beendet erklärt und propagieren nun die Lust auf Mehrwert. Starke, emotionale Inszenierungen kommen dem Wunsch nach Einkaufserlebnis entgegen. Und dabei ist kein Marketing-Instrument wichtiger als das andere. Sie müssen nur am Ende auf das gleiche Ziel einzahlen.

Am Anfang steht dabei die klassische Kommunikation, sei es Print, TV oder der Auftritt im Web. Die dort einer breiten Öffentlichkeit erzählte Story muss genügend Aufmerksamkeit erzeugen, um die Kunden neugierig zu machen und die Botschaft schon einmal latent im Gedächtnis zu verankern. Wenn man darüber hinaus in eine Aktion geeignete Medienpartner einbinden kann, hilft das, die Glaubwürdigkeit der Story zu unterstützen. Am POS wird die Story dann zu Ende erzählt. Ungewöhnliche, wertige Displaygestaltung, informative und unterhaltsame Events und Aktionen vor Ort, ausgefeilte Kundenführung am Regal – das alles natürlich im exakt gleichen Look & Feel wie die ATL-Maßnahmen.

Beispielhaftes Storytelling

Ein gutes Beispiel für eine konsequent durchgezogene Story ist eine Koop-Aktion, die pro concept für die Henkel-Marke Schwarzkopf entwickeln durfte. Anlass war eine Intensivierungskampagne für die Colorationen der Haarpflegemarke in der Kernzielgruppe "Frauen im Alter von 30 bis 49 Jahren, die gelegentlich und meist anlassbezogen Colorations-Produkte verwenden".

Eine Kampagne, die ausschließlich das Thema „Haarfarbe“ fokussiert, ist in der Gruppe der Gelegenheitsverwenderinnen allerdings nicht wirklich erfolgversprechend. Die Consumer Insights der Zielgruppe belegten, dass der Impuls für das Haarfärben ausgelöst wird durch konkrete Anlässe: Große Feste und Einladungen, Urlaub, Trennungen, Berufswechsel etc. und einem damit einhergehenden „ganzheitlichen“ Wunsch nach Veränderung. Die Kampagnen-Strategie setzt hier an: ist auch die neue Haarfarbe der wichtigste Schritt der Veränderung, ist er aber nicht der einzige. Meist geht der Wunsch nach Veränderung beim Outfit weiter. Deswegen wurden diese beiden Facetten der persönlichen Veränderung – Haarfarbe und Outfit –  gezielt im Konzept zusammengebracht und mit dem Claim „Lust auf Veränderung?“ kommuniziert.

Zentrales Element der Intensivierungs-Kampagne war die Kooperation mit drei ausgewählten Fashion-Partnern: Tom Tailor (Bekleidung), George Gina & Lucy (Accessoires/Handtaschen) und Roland (Schuhe). Diese Marken gehören laut der „Best for Planning“-Studie zu den am häufigsten gekauften der Zielgruppe.

Über das Kernthema „Mode“ informiert und inspiriert sich die Zielgruppe mit dem klassischen Printmedium – der Zeitschrift. Daher bot sich eine Kooperation mit der auflagenstärksten Frauen-Zeitschrift „Brigitte“ an. Gerade das Thema „Lust auf Veränderungen“ ist eines der Schwerpunktthemen der Zeitschrift, das sich durch alle Lebensbereiche wie Mode, Styling, Gesundheit und Dekoration zieht.

In der Zeitschrift wurde ein 16-seitiges Aktions-Booklet beigeheftet, dessen Schwerpunkt natürlich auf dem Thema Veränderung lag, mit dem Fokus auf Colorationen sowie auf den beteiligten Fashion-Kooperationspartnern. Durch die gemeinsame Entwicklung des Booklets mit dem Brigitte-Team konnte so ein Höchstmaß an Glaubwürdigkeit und Authentizität erreicht werden.

Der Beihefter sowie Advertorials und Anzeigen in weiteren zielgruppenrelevanten Printtiteln – mit von den Modepartnern gesponserten Rabattcoupons – gaben einen ersten Anreiz, das Produkt im Handel zu suchen und zu testen. Das Aktionsbooklet wurde darüber hinaus in Drogeriemärkten, aber auch in Frauen-Fitness-Studios und bei den beteiligten Mode-Partnern platziert. Natürlich konnte das Booklet auch von einer eigens gestalteten Aktions-Website heruntergeladen werden. Für die TV-Spots zur Einführung wurde ein Tag-On produziert, das auf die Aktion im Handel hinwies. Und selbstverständlich wurde auch die Facebook-Community entsprechend informiert und mit Coupons versorgt. Darüber hinaus erfolgte die Vernetzung der Online-Präsenzen der Partner, um auch über diesen Weg eine größtmögliche Aktionsbreite zu erzielen. Am POS schließlich fanden sich ungewöhnliche, im Stil der Anzeigen gestaltete Zweitplatzierungen. Diese wurden teilweise individuell mit den jeweiligen Handelsketten, wie z.B. den dm Drogeriemärkten abgestimmt.

Der Erfolg der Aktion hat auch in diesem Fall gezeigt, dass das konsequente Erzählen einer Story über alle Kanäle die Kunden am Ende überzeugt. Wichtig ist dabei, authentisch zu bleiben, also das angestrebte Markenimage durch alle Maßnahmen zu untermauern. Das hilft der Marke – aber auch dem Handelspartner. Denn am Ende werden die Unternehmen punkten, die dafür sorgen, dass am POS nie Langeweile aufkommt!

Henkel Beihefter Brigitte und Coloration Kampagne
Henkel Beihefter Brigitte
Henkel Coloration Sonderdisplay
Ben Walzik - Geschäftsführer proconcept Gesellschaft für Markenimpulse mbH

Autor:
Ben Walzik - Geschäftsführer
proconcept Gesellschaft für Markenimpulse mbH

Roth & Lorenz GmbH

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